¿Cuál es la licencia?

La bufanda de los hinchas del Manchester United. Las gafas de sol de Prada. El perfume de Paris Hilton. La parrilla de George Foreman. La sudadera de la Universidad de Harvard. La figura de acción de Spiderman. El equipaje de viaje de Tommy Hilfiger. Los auriculares de Ferrari. Las comidas vegetarianas de Linda McCartney. El reloj de pulsera de Ralph Lauren. Las botas de Harley-Davidson. El videojuego de la NBA, la atracción de parque temático del Parque Jurásico y la Tienda Disney. Lo que todos estos productos tienen en común es que todos ellos son productos con licencia. El mundo de las licencias de productos de consumo es, para muchos, una gigantesca industria oculta con un valor superior a varios cientos de miles de millones de dólares en ventas. Este es el negocio de IMG Licensing.

El licenciamiento o concesión de licencias es una transacción comercial mediante la cual el propietario de la propiedad intelectual ("el licenciante") permite a un tercero ("el licenciatario") utilizar dicha propiedad intelectual como "marca" de un determinado producto o gama de productos bajo condiciones comerciales pactadas en un acuerdo de licencia que rige su uso, como por ejemplo, la duración de la relación, las regiones en donde los productos se pueden vender, las vías de distribución, el posicionamiento de precios y otras consideraciones. El licenciante es remunerado mediante estas disposiciones por medio de cuotas que, por lo general, se calculan como un porcentaje del volumen de ventas del producto bajo licencia ("derechos").

Por lo tanto, la concesión de licencias produce ingresos financieros al licenciante. Es una forma de monetizar la marca propia u otra propiedad intelectual con un costo mínimo y, si se gestiona profesionalmente, con un riesgo limitado. Sin embargo, hay otras muchas razones adicionales por las que las compañías licencian sus marcas.

Las compañías de entretenimiento licencian sus películas y personajes animados en áreas tales como ropa y juguetes para fines de marketing y promoción, entre otras razones. Las empresas de moda, a menudo, licencian sus marcas para perfumes, relojes y gafas porque las empresas especializadas tienen experiencia, recursos y conocimientos superiores para explotar estas categorías de productos. Una empresa también puede conceder licencias de su propiedad intelectual en un área de negocio principal dentro de una geografía específica en la que no disponga de la organización, experiencia o conocimiento para hacerlo en sí misma. A pesar de todo, otras compañías pueden optar por otorgar licencias simplemente como modelo de negocio preferido, centrando sus esfuerzos solamente en el desarrollo de una marca y dejando a terceros la tarea de comercializar dicha marca en diferentes áreas de productos.

Las marcas comerciales de negocios a menudo se dan cuenta de que la reputación y atributos de la marca que han desarrollado durante muchos años puede “migrar” de manera creíble a universos totalmente diferentes de productos en donde los consumidores buscan y confían en el mismo tipo de características. The Goodyear Tire & Rubber Company, por ejemplo, ha sido una de las empresas de neumáticos más importantes del mundo durante más de cien años. En su trayectoria, se ha forjado una reputación de durabilidad, resistencia, innovación y seguridad. La marca también está asociada a los viajes, la movilidad y unas cualidades a prueba de mal tiempo. Es fácil ver entonces que tal marca, con su logotipo del pie alado, también podría ser creíble para botas de montaña y equipos de excursionismo, por mencionar solo un ejemplo.

Licenciar marcas propias en áreas de productos donde la migración de la marca sea significativa y creíble puede generar incrementos significativos de los ingresos comerciales, al tiempo que refuerza positivamente los atributos esenciales de la marca, la promoción de la exposición de la marca y su llegada a nuevos consumidores. Puede ser un círculo virtuoso altamente beneficioso.

El licenciamiento de marcas, por tanto, puede llevarse a cabo por muchas razones y crear muchos beneficios, de los cuales los ingresos financieros son solo uno de ellos.

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